广告策划是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的运筹规划。它不是在实施广告决策过程中的具体广告业务，而是形成广告决策的过程，是对广告活动进程进行的总体策划，或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。

广告策划不是以“事实”说话，而是以“未来”说话，即预测未来的市场态势和消费群体的需求，以及未知状况的结果，它具有明确的目的性、严谨的科学性、完整的系统性等特点。

广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告而进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告而进行策划，也称总体广告策划。

广告策划可以保证广告活动的计划性、连续性、创造性和最佳效果，是广告活动科学化、规范化的标志之一。